Les applis de coaching financier en ligne peuvent-elles réellement vous coacher ?

La fintech, c’est la technologie appliquée au secteur financier. Elle apporte beaucoup de bonnes choses : économies d’échelle sur les services, automatisation, rapatriement sécurisé des comptes bancaires...

Mais elle ne peut pas tout faire, et certainement pas du coaching.

Pourquoi ? Parce que le coaching demande nécessairement un accompagnement humain.

Les coachs financiers digitaux : un tour d’horizon

Commençons par un tour rapide des services qui se présentent comme des coachs financiers. Nous en oublions certainement, et nous devons résumer leur service de façon concise.

Bankin “coach financier indépendant” est un outil d’agrégation et de classification des mouvements sur les comptes bancaires. Entièrement automatisé, il propose de “gérer votre argent facilement” : il vous fait des propositions d'investissement et de placement selon votre patrimoine et votre profil.

Le coaching Boursorama et Nestor de la MAIF (qui ne se présente pas comme un coach) ou proposent un service similaire.

HiBruno est un chatbot qui analyse l'historique de vos dépenses, puis surveille vos comptes et vous propose de mettre de l’argent de côté lorsqu’il estime que c’est possible. Il ne se présente pas comme coach, mais comme assistant personnel.

Grisbee “votre coach financier en ligne” cible les clients plus patrimoniaux : Grisbee ne s’occupe pas des flux bancaires mais agrège le patrimoine détenu chez différents établissements pour aider à faire des placements plus judicieux.

Finansemble “le coach financier en ligne”, s’adresse aussi aux clients patrimoniaux. Il aide à mieux comprendre les produits financiers, et lance des offres d’achats groupées auprès des banques et compagnies d’assurance.

Côté banques, le coach de la banque Monabanq propose des cours de gestion budgétaire combinés à des échanges avec un conseiller humain. La banque cible trois profils : les clients qui utilisent régulièrement le découvert autorisé, ceux qui le dépassent, et ceux qui souhaitent optimiser leur épargne et leurs impôts

Le coachING ING Direct est axé sur l’épargne. Après avoir demandé au client des détails sur sa situation, son patrimoine et ses revenus, le site analyse ses avoirs et lui propose d'orienter ses placements différemment… pourquoi pas chez ING !

Ces services sont-ils innovants ? Oui.
Sont-ils utiles ? Plus ou moins.
Font-ils du coaching ? NON !

Ces coachs virtuels ne font pas de coaching financier

Voici en 5 points ce qui fait l’essence du coaching financier selon la vision de Plénit-Finances :

1. La prestation doit être entièrement personnalisée
2. Le coach doit viser l'autonomie et non la dépendance
3. La dimension morale de la consommation doit être prise en compte
4. Le coach travaille sans conflit d'intérêt
5. L'humain passe d'abord

1. La prestation du coach financier doit être entièrement personnalisée

L’intelligence artificielle derrière ces services utilise le big data : en étudiant assez de données, on est capable de produire des conseils fondés sur les ressemblances entre les personnes.

Certes, nous sommes prévisibles, du moins en partie. En lisant votre compte bancaire, une intelligence artificielle déterminera facilement si vous êtes propriétaire ou locataire. Mais elle aura du mal à entrer dans ce qui fait votre individualité, et c’est là que le coaching prend justement de la valeur.

Le coaching se conçoit toujours “au cas par cas”. Les clients au profil standard, qui seraient traités parfaitement par une intelligence artificielle, sont des exceptions.

Voici un exemple. Lorsque nous rencontrons un client pour la première fois, notre cerveau nous joue des tours. Malgré notre bienveillance, nous ne pouvons éviter les a priori.

Comment réagit-on quand on voit que le client a fait 3 chèques de plusieurs centaines d’euros sur les 3 derniers mois de l’année, alors qu’il n’en avait pas les moyens ? Qu’il était déjà à découvert ? Oui, on commence par penser secrètement que le client a “abusé” et on se prépare à axer le coaching sur le contrôle des dépenses.

Et pourtant, quand on prend la peine d’échanger avec lui, on se rend compte que sur ces 3 chèques l’un était fait pour payer une réparation imprévue, l’autre pour solder un impôt en retard et le dernier seulement était l’acompte pour ses prochaines vacances.

Mais comment réagirait une application de coaching budgétaire de banque en ligne dans ce cas ? Quelle vision a-t-elle du client ?

Ne pouvant identifier ni la destination des chèques, ni la cause du cumul à une période inopportune, sera-t-elle tentée de culpabiliser l’utilisateur en lui indiquant qu’il est à découvert et qu’il ferait mieux d’épargner ? (merci, pas besoin de lui rappeler)

Pourra-t-elle faire la part des choses, retraiter ces éléments exceptionnels dans le budget de la personne ? Travailler sur ses habitudes de consommation pour réussir à mettre en place durablement épargne de précaution et épargne de projets ?

Le vrai coaching travaille sur les situations personnelles des clients, avec leur personnalité, leurs paradoxes, leurs contraintes et leurs choix de vie.

2. Le coaching vise l’autonomie, pas la dépendance

Ces services de coaching financier digital cherchent à se rendre indispensables : à créer une dépendance. L’opposé total d’un véritable coach, qui cherche à donner le contrôle à son client, à le rendre libre et autonome.

Nos prestations de coaching comportent toujours une date de fin définie à l’avance. Le coaching cherche à rendre les clients assez autonomes pour s’en passer… tout en utilisant, après le coaching, l’application sur lesquels ils ont été formés-coachés.

Connaissez-vous la dialectique du maître et de l’esclave d’Hegel ?

Le maître ne travaille pas : il fait faire par son esclave. Il ne jouit que des biens transformés par son esclave, la mécanique de transformation ne l’intéresse pas. En conséquence, il ne connaît pas la nature des choses.

L’esclave, en transformant le réel, revendique son appartenance au monde et se transforme lui-même. Le maître perd progressivement sa liberté, il devient de plus en plus dépendant de son esclave et finit par se couper du monde. L’esclave devient alors le maître, et le maître devient esclave.

Quel rapport avec le coaching ? Une intelligence artificielle de coaching budgétaire cherchera à être toujours plus intelligente, à perfectionner sa mécanique prédictive grâce au big data.

Le fonctionnement basique est le suivant : je constate un paiement CB chez une nouvelle enseigne. Plutôt que de demander à l’utilisateur comment il souhaite la catégoriser manuellement, je constate que 95% des autres utilisateurs qui ont des paiements chez cette enseigne la classifient en “Ameublement” : je propose donc cette catégorie à mon utilisateur.

Pour nous, il est important de catégoriser manuellement ses opérations (surtout les dépenses variables). Ce n’est qu’au cours de ce dialogue continu avec ses finances courantes que l’on prend conscience de ses habitudes de consommation et de sa relation à l’argent. Il faut passer par la case “esclave” pour se transformer soi-même et devenir le maître de ses finances.

D’ailleurs, si ces applis de coaching veulent faire les choses à votre place et devenir votre esclave… c’est bien que le pouvoir est là !

3. Le coaching connaît la dimension morale de la consommation

Laisser le contrôle de son budget à quelqu’un d’autre, c’est aussi se priver d’un pouvoir moral.

Consommer ou épargner est une forme de vote quotidien sur la direction que l’on donne à sa vie et à la société en général. Laisseriez-vous une intelligence artificielle voter à votre place ?

Pour le coach financier, l’argent n’est pas une fin en soi, mais un moyen. Un vrai coach aide à s’interroger sur ses choix, chercher les “pourquoi”, la dimension sociale, morale, parfois spirituelle qui donne un sens à sa consommation et à son argent.

À l’opposé, l’intelligence artificielle, en se concentrant sur le travail mathématique et comptable, risque de conforter ses clients dans leurs habitudes (parfois néfastes)... voire pire, de leur suggérer des achats dont ils n’ont pas besoin.

4. Le coach ne doit pas avoir de conflit d’intérêt

Parlons maintenant des modèles économiques.

Chez Plénit’Finances, le coaching est payant. La prestation est bien définie : c’est un service et il a un prix.

Avec les coachs automatisés, on ne paye jamais. Et donc, selon la célèbre formule : “si c’est gratuit, c’est que c’est vous le produit !”.

Grisbee va vous orienter vers un placement en fonction de votre profil. Il analyse de votre situation pour vous proposer un produit sur lequel il touche une commission rétrocédée : défiscalisation, assurance… Le modèle de Grisbee est celui de l’apporteur d’affaires. Où est le coaching ?

D’autres coachs vous proposeront de faire des économies sur vos factures : ils sont affiliés avec des assureurs, des fournisseurs d’électricité... Ici encore, vos données personnelles sont utilisées pour vous proposer des produits.

Le “coach” HiBruno récupèrevos excédents de trésorerie pour les mettre de côté à votre place. Qu’arrive-t-il à l’argent placé ? Qui récupère les intérêts ? Le site HiBruno reste muet à ce sujet.

Pour les banques déjà établies (monabanq et ING), le coach est simplement une extension du service client. Celui que l’on appelait vendeur est devenu au fil du temps conseiller, puis coach. La banque s’en sert pour limiter son risque (en prévenant les découverts excessifs) et pour orienter ses clients vers des produits d’épargne maison.

Enfin, certaines applications ont un modèle freemium (les fonctions de base sont gratuites, les fonctions avancées sont payantes). L’enjeu est alors de créer assez de dépendance dans un premier temps, puis de frustration dans un second temps pour rendre le passage à la caisse indispensable tôt ou tard.

5. Le coaching fait passer l’humain d’abord

Ces applications de coaching digital s’adressent à des marchés de masse. Les utilisateurs forment une foule, éventuellement segmentée, mais toujours gérée comme un ensemble. C’est le modèle B to C (Business to Customer).

Il n’y a pas vraiment d’écoute possible dans ce modèle. La technologie d’intelligence artificielle ne pose que des questions fermées, et le “coach-commercial” bancaire reste soumis à sa hiérarchie et à des objectifs.

Le coaching financier, en particulier chez Plénit’Finances, c’est du B to H (Business to Human) : un travail d'accompagnement artisanal entre un coach et un individu précis, salarié ou indépendant (notre service s'adresse aux particuliers comme aux entrepreneurs).

Seul un coach humain peut écouter son client dans toute sa complexité, lui donner les bons conseils en fonction de sa situation personnelle.

Et dans un monde formaté, rempli d’arrière-pensées commerciales, qui ne laisse pas de place à l’individualité, nous avons de moins en moins d’occasions d’être sincèrement écoutés.

Les séances de coaching sont des moments privilégiés où le client évoque ses finances, ses aspirations, ses blocages. Le climat de confiance permet d’aborder l’intime, l’enfance, les racines de la relation à l’argent.

Tout l’opposé d’une appli consultée dans le bus pour passer le temps !

Nous sommes coachs financiers par internet ET humains

Pour Plénit’Finances, le coaching c’est du développement personnel à l’état pur, centré sur l’individu.

Il n’y a pas de big data prédictif en coaching, il n’y a que des exceptions.

Le vrai coach financier, c’est :

• un coach totalement humain (humain, en chair et en os, mais surtout avec une approche humaine plutôt que commerciale)
• qui utilise le numérique pour faciliter le développement humain, et non l’inhiber ou à s’y substituer

Mais puisque ces applis de coaching ne font pas de coaching, comment les appeler ?

Des assistants personnels, tout simplement 🙂